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Se reacomoda la torta publicitaria... Así nos lo cuentan desde Colombia...

El sector de la publicidad, uno de los que más se benefició del buen desempeño económico de los últimos dos años, comenzó a analizar las estrategias que pondrán en marcha en el 2009 para atraer más clientes y contrarrestar la caída en el consumo. En épocas de vacas flacas es cuanto la innovación y creatividad deben estar a la orden del día.

Así lo reconocen representantes de agencias de publicidad y centrales de medios, que sostienen que las palabras clave para el año entrante serán prudencia, estrategia y mayor creatividad. El sector viene de dos años con crecimientos del 17% en promedio. En el 2007, la inversión bruta (sin contar los descuentos) fue de $6,9 billones, un billón de pesos más que la inversión publicitaria del 2006.

Pero como los demás sectores, no será ajena a la desaceleración, producto de la crisis financiera internacional y de los problemas internos. Por el contrario, la publicidad es la primera que se resiente en épocas de crisis, pero también la primera en disfrutar del auge económico. El 2007 fue un año excepcional teniendo en cuenta que la economía creció cerca del 8%. Sin embargo, el año entrante no se avizora tan favorable: los analistas y el propio Gobierno prevén que el crecimiento rondará el 3,5%. Por eso se espera un reacomodamiento de la pauta, no solo por la actual coyuntura económica, sino ante el ingreso de nuevos jugadores que entrarán a participar de esta "torta". En el 2009, la Comisión Nacional de Televisión definirá la suerte de un tercer o cuarto canal de televisión privado, lo que ampliará el mercado para los anunciantes. Pero también se espera la entrada de nuevos medios escritos, proceso que se viene dando con la incursión de periódicos populares.

Hoy, la torta publicitaria está repartida así: la televisión nacional se lleva el 41% de la pauta; la radio, el 27%; la prensa, el 15% y las revistas, el 5%. Pero esa distribución está cambiando ante la incursión de medios como Internet.

Este es el momento en que los grandes anunciantes comienzan a definir sus presupuestos para el 2009 y el sector está a la espera de que no se resienta mucho la pauta.

  • El reacomodo

Francisco Samper, presidente de Lowe-SSP3, sostiene que vendrá un reacomodo de la "inversión genérica", es decir, no se tratará de invertir porque sí en televisión, prensa, radio o revistas; sino de entender en qué canal, emisora, periódico o revista está el contenido y el lenguaje que los consumidores están buscando.

"La tendencia de la publicidad es la de llegar cada vez en forma más directa y especializada al consumidor. En la medida en que la oferta de valor de cada uno de esos medios sea relevante, debería haber publicidad para tanta gente", dice.

Para Samper, más preocupante que la situación económica es la indefinición del panorama político nacional, que podría ser incluso más peligroso para la inversión publicitaria. Asegura que la incertidumbre frente al futuro y a la continuidad de las políticas que  originaron estabilidad es un problema que genera cautela y zozobra a la hora de invertir en publicidad.

En efecto, el 2009 será el año de las definiciones políticas, ya que se decidirá si el presidente Uribe va por su tercer mandato y qué candidatos se lanzarán al ruedo para participar en las elecciones presidenciales del 2010.

Olga Lucía Villegas, gerente general de Leo Burnett Colombia, asegura que en las situaciones difíciles están las grandes oportunidades para ser creativos, ser mucho más eficientes, mirar con cuidado las inversiones de los clientes, recomendándoles los medios adecuados para que pauten y obtengan mejores resultados.

"Debemos ser más creativos y audaces porque lo que necesitamos es que venga gente a comprar. Nosotros, como asesores de las compañías, no podemos promover el pánico. Esta bien que la desaceleración económica no nos coja desprevenidos, pero tampoco podemos exagerar", dice Villegas, quien señala que las grandes compañías le están apostando al mercado colombiano porque la economía es una de las más sólidas y estables de América Latina.

Las agencias de publicidad sostienen que en periodos de desaceleración es cuando menos se deben hacer recortes en la pauta porque lo que se necesita es impulsar el consumo y ahí es donde juega un papel importante la creatividad para que el mensaje que las empresas quieren transmitir les llegue a los clientes.

Precisamente en un momento de crisis, tras el desplome de la economía a finales de la década de los 90, fue cuando varias agencias se reorganizaron y crearon las centrales de medios que hacen análisis de los mercados y elaboran estrategias con los clientes.

Hay sectores muy activos en pauta publicitaria en los últimos años, como son comercio y turismo, alimentos y bebidas, productos de aseo y belleza y servicios financieros, según datos de Ibope (ver tabulado). Otros sectores dinámicos son  vehículos y construcción, que en este momento son los más afectados por la desaceleración de la economía.

Édgar Tarazona, gerente general de Universal McCann Ericsson, espera que no haya desaceleración y que por lo menos crezcan al mismo ritmo que aumentará la inflación. Considera que sí habrá publicidad para todos los medios, que habrá nuevas comercializadoras multimedias, mayores recompras y la realineación de mezclas de medios.

El sector de publicidad es consciente de que la cuesta del 2009 está más empinada y difícil, por eso la están subiendo anticipadamente...


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Texto de Jacqueline Guevara G. - Vía Poder 360º


- Se reacomoda la torta publicitaria... Así nos lo cuentan desde Colombia...

Por Maxx Coi - 11 de Noviembre, 2009, 18:53, Categoría: General
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