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¿Por qué luchar por la excelencia si es más valiosa la mediocridad?

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Esa pregunta es el título del primer capítulo de Usted puede ser lo bueno que quiera ser (It's Not How Good You Are, It's How Good You Want to Be) de Paul Arden (1940-2008). Y el aviso que ven arriba es una mediocridad, una vulgar copia de un aviso de Havaianas. Lamentablemente, el mundo -publicitario o no- está lleno de mediocridades como esa. En palabras de Arden: "En el mercado hay poca demanda de excelencia. Hay muchísima más demanda de mediocridad". Luego él se alegra y le ve el lado positivo, pero yo me amargo.

Lo cierto es que leer el tweet de Marcello Serpa acerca de la copia del aviso Havainas encendió mi ira porque conozco algunos casos, que no me los han contado sino que los he visto con mis propios ojos. En serio. ¿Qué diablos pasa por la cabeza de la gente que copia descaradamente conceptos y gráficas de otro? ¿Con qué cara lo muestran en su portafolio? ¿Con qué excusa lo inscriben en premios? ¡Coño! ¡Es que hasta ganan y se regocijan con ello! Eso tiene que parar. No puede ser que las agencias de publicidad sigan alcahueteando a los fusileros, esos que atentan contra todo lo que significa la creatividad publicitaria. Pero sucede que en la industria publicitaria hay mucha hipocresía, hay muchos intereses y cuesta muchísimo llamar a las cosas por su nombre. A la hora del té vale más un premio que la integridad.

Pero el tema de la mediocridad va más allá y llega hasta la falta de criterio. ¿Cómo es eso de querer hacer una campaña 360º a juro y porque sí, forzando la idea a encajar en medios que no la favorecen? El camino no es por ahí. Ya lo dijo Fernando Vega Olmos en El Ojo el año pasado: "Ninguna marca necesita 360º. Uno no enamora por rodear la manzana de la chica que te gusta. Eso es un bombardeo (...) Ninguna marca tiene el presupuesto para un verdadero 360º y si lo tuviera, terminaría convirtiéndose en una especie de Droopy que agota y ninguna marca quiere ser pesada" *. Los venezolanos vivimos eso cuando Telcel se transformó en Movistar. Quedó clarísimo el cambio de nombre, pero fue una experiencia torturadora de la que todo el mundo se quejó. Y aún así, algunas agencias insisten con el 360º como si se tratara de una panacea comunicacional.

Otro gran publicista que tiene algo que decir al respecto es Washington Olivetto. En un artículo que titula muy apropiadamente Creativo versus "Creativoso" argumenta que en publicidad, cuando alguien quiere copiar alguna cosa pero quiere guardar un poco de dignidad en ello, simplemente dice que está siguiendo una tendencia. Olivetto asegura que, de esa manera y sin querer, la buena publicidad termina generando mala publicidad. Y es que todos hemos visto recursos e ideas usadas y reusadas sin ningún criterio para resolver problemas totalmente diferentes. Nuevamente, la panacea. En el artículo Olivetto expone varias razones por las cuales esto podría estar pasando, unas más ciertas que otras en mi opinión, pero todas forman parte del día a día del publicista. Léanlo, es interesante.

El meollo del asunto es que en un mundo dónde la velocidad de respuesta se ha convertido en el mayor valor hay que encontrar la manera de preservar la calidad del trabajo publicitario. Mi experiencia en Caracas me dice que mientras la generación de ideas siga siendo urgente, de hoy para mañana, desarrollada a partir de un mal brief, prácticamente sin investigación, reactiva y no planificada, existirá la tentación -y la necesidad- de usar lo que se conoce, lo seguro, lo tradicional, lo aburrido. Si todo sigue así, lo creativoso será lo creativo y la mediocridad será la excelencia. Y así la verdadera creatividad seguirá quedando en los truchos** de las pocas agencias que se interesan en ofrecer algo más allá.

Ah... y a pesar de su pregunta incisiva, Paul Arden se alegraba del asunto de la mediocridad porque un mundo donde todos los clientes fueran maravillosos y pudiéramos hacer todos los avisos de nuestros sueños, sin restricciones, sería sumamente aburrido. "Todos los creativos tienen que rebelarse. Es lo que hace su vida emocionante, y son los creativos los que hacen emocionante la vida de sus clientes", concluye.

http://juanascanio.posterous.com/por-que-luchar-por-la-excelencia-si-es-mas-va


- ¿Por qué luchar por la excelencia si es más valiosa la mediocridad?

Por Maxx Coi - 8 de Noviembre, 2009, 15:07, Categoría: General
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