“Es que en oportunidades anteriores no habíamos visto
una crisis tan complicada”, es el argumento de Larry Hernández,
presidente de la Asociación Nacional de Anunciantes para explicar la
situación.
La coyuntura mundial y local ha golpeado el consumo y oferta de
bienes. Según el directivo, esto hizo que la tendencia en la publicidad
privilegiara la promoción para incentivar la venta, y no tanto la
creatividad en buscar de posicionamiento.
“Cuando las marcas quieren mantener la participación de mercado, hacen
muchas más promociones y bajan un poco las actividades de branding.
Disminuyó porque la gente ha tenido que defender sus números”, continuó.
La reducción en el número de piezas también tuvo que ver con la edición cincuentenaria de los premios Anda en 2008. “Esto llamó mucho la atención”, dijo.
Pero Hernández no obvia que la necesidad de hacer estrategias
promocionales impactó en los requerimientos en términos de creatividad
de las piezas, al estar basadas únicamente en la oferta. Esta última,
además, se vio restringida. “Esto no ayuda a ser muy creativo”.
Factores externos Uno de los actores principales de la industria
publicitaria es el automotriz, cuya actividad se vio mermada este año
por diferentes problemas de producción.
“Este sector tuvo hasta 10% de la torta publicitaria, y ahora si
tiene 1%, es mucho. Llegó a ser una de las mayores categorías con junto
con la banca, que también ha bajado.
Antes tenía al menos 12% del total, y hoy en día tiene
aproximadamente 5%. Ambos han sido desplazados por las
telecomunicaciones”, informó Hernández.
El panorama podría recuperarse hacia finales de año, dependiendo de cómo “vengan las reglas del juego”.
Sin embargo, ni en el mejor de los casos se podrá recuperar los índices
de caída, estimados entre 12 y 15% en el centímetraje por columnas en
los impresos, y las mismas proporciones pero en bolívares invertidos en
televisión, debido a las dificultades para ofertar.
Oro, plata o bronce
La reducción de cuñas no sorprende a Hernández. Mas bien, le
reconforta saber que el jurado contó con 1.000 piezas, de las cuales
fueron preseleccionadas 316 en la conocida “shortlist”.
Y, a la fecha, los jueces ya deben saber a quiénes corresponden los
galardones de oro, plata y bronce, premios que serán revelados el 14 de
octubre.
En 2009 se cumple la tendencia de repetición de agencias publicitarias en las piezas nominadas: Ars
cuenta con 39 menciones, Leo Burnett con 35, JWT con 34, Publicis con
30, La Cancha con 17, Creativa Publicidad y Zea BBDO con 16 cada una,
Draft con 13, y Eastwood&Bronson Eliaschev Publicidad con 11 cada
una.
Destacan las nominaciones de los anunciantes: 22 tiene Alimentos
Heinz, 17 para Nestlé, 16 tienen Banco Occidental de Descuento y Kraft
Foods, 11 para Movistar, 8 General Motors y Johnson&Johnson y 7
para Cadbury Adams, Polar, Ford y Henkel Venezolana.
