Un “sales forecast” es una estimación de ventas en un período determinado, suponiendo que se aplique un determinado plan de marketing, una estrategia de mercado y otros elementos de negocios.
“Sales forecast” quiere decir “pronóstico de ventas”. El pronóstico puede expresarse en unidades monetarias o de productos y debe plantear diversos escenarios, ofreciendo un mínimo margen de error.
Se pueden clasificar los tipos de pronósticos en cuantitativos y cualitativos.
Los cuantitativos son:
* Análisis de los factores de mercado: La demanda de un producto siempre se relaciona con el comportamiento de ciertos factores de mercado. Al ser esto cierto, podemos determinar una estimación de venta estudiando los factores relacionados con el producto.
* Método de derivación directa: se trata de un estudio de los factores relacionados con un producto y las consecuencias directas de su uso y compra, determinando aspectos como desecho, recambio, rotura, moda, etc. * Análisis de correlación: mide la relación directa entre dos datos o factores de mercado, se puntúa de 0 (sin relación) a 1 (relación perfecta).
* Análisis de ventas históricas y la tendencia: Consiste en pronosticar en base a la tendencia pasada de ventas y demanda considerando factores de contesto. No necesariamente el pronóstico es positivo. * Pruebas de Mercados: Un empresa vende un producto determinado en una zona restringida a modo de piloto o experimento y mide sus resultados. Se proyectan las ventas y la demanda potencial.
Los cualitativos son:
* Encuesta de las intenciones del comprador: Consiste en un relevamiento de opinión de deseos o expectativas sobre la compra de un producto. Esto incluirá ítems como precio esperado, calidad, parking, etc. Su limitación está dada por que una cosas es la intención de copra y otra la compra misma. * Participación de la fuerza de ventas: Consiste en pronosticar las ventas en base a las estimaciones de la fuerza de venta (vendedores, distribuidores, jefes de ventas, etc.). Este método puede generar pronósticos muy precisos si los vendedores son personas competentes ya que el vínculo directo con el mercado los hace personas claves y aptas para hacer dicho pronóstico. La limitante es que por lo general la fuerza de ventas no domina las herramientas estadísticas, métodos, etc. * Juicio de los ejecutivos: al igual que el método anterior, puede ser acertado si los ejecutivos han sido competentes, pero por lo general se trata más de conjeturas. Una manera de reducir el margen de error es aplicar lo que se denomina como “método Delphi”: Se toma un grupo de conocedores y de forma anónima opinan, luego se resumen las estimaciones y se resumen, posteriormente se dan a conocer estas estimaciones a todo el grupo y se les pide que hagan una nueva predicción, esto puede repetirse varias veces. Este método evita que personas de poder influyan en otras o que se “acoplen” varias opiniones en torno a un solo juicio por el mero hecho de opinar como “el otro” o “no desentonar”.
Existen varios modelos estadísticos para realizar los pronósticos de ventas. Uno de ellos es el modelo NAIVE como marco de referencia, otro es de las Medias Móviles para un período t+1 (mejora el modelo NAIVE al considerar al menos dos periodos precedentes y no sólo el anterior). También deben considerarse el manejo de teoría fundamental al momento de realizar los análisis estadísticos y conocer sobre Linear Forecasting, Exponencial Forecasting, Rolling Moving Average, estimación de error utilizando modelos combinados, modelos compuestos basados en regresión simple, ARMA, ARIMA, coeficientes.
Finalmente, para elaborar todo pronóstico de ventas no podemos ponernos a realizar cálculos a mano. Actualmente las aplicaciones ofimáticas más utilizadas son Excel (o similares) y otra denominada “Forecast Pro”.
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