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16 de Noviembre, 2007



Auditar CRM - Customer Relationship Management

¿Qué es CRM?

La Administración de la Relación con el Cliente (CRM por sus siglas en inglés, de "Customer Relationship Management") involucra tecnología, pero antes que nada CRM significa estrategia. CRM consiste en la implementación del concepto de Marketing 1to1‚ (Peppers and Rogers Group / Marketing 1to1, Inc.) , el cual se basa en una relación de largo plazo con EL cliente.

Se enfatiza "EL cliente" en lugar de "los clientes" porque la filosofía 1to1 se avoca al profundo conocimiento de cada uno de los clientes de una organización, para asegurar que entiende los requerimientos específicos de su negocio, en forma tal que puede ofrecerle un producto o un servicio específico a un cliente en particular.

Uno de los ejemplos más representativos del concepto 1to1 es Amazon.com, una librería virtual, donde cada cliente es identificado de manera personal, incluyendo su perfil de compras. En lo personal, esto me parece sensacional. Cada vez que entro a este sitio, encuentro una sorpresa, siempre me dan la bienvenida con frases como: "Hola, Priscila Balcazar. Revise nuestras recomendaciones de hoy" o "Hola, Priscila Balcazar. Ayúdanos a mejorar nuestras recomendaciones." Estas recomendaciones están basadas en la región desde donde me conecto, mis compras anteriores, mi lista de deseos, las búsquedas que he hecho previamente y la afinidad que encuentran con otros clientes como yo.

Cuando estoy buscando un libro, se despliega una lista con los libros que otros clientes compraron cuando también compraron este libro. Además, puedo tener un inventario de mi colección de libros, ya sea que los haya comprado o no en Amazon.

Amazon tiene una tecnología muy sofisticada que le permite ofrecerme justo lo que necesito: los best sellers en México, el nuevo DVD de mi cantante favorito, los libros de sistemas mejor calificados, y puedo tener mi "lista de deseos", así, además de que Amazon se entera de qué estoy buscando, algún amigo mío puede buscar esta lista para hacerme un regalo.

El caso Amazon es una implementación de CRM basada en web, sin embargo, CRM normalmente se basa en múltiples formas de llegar a los clientes: web, teléfono, localizador, correo electrónico, correo tradicional, fax, palm, celular, sucursales, cajeros automáticos, kioskos en centros comerciales y ¡hasta refrigeradores! Entre más medios de comunicación incorpore CRM, con mayor frecuencia podrá contactar al cliente, y habrá mayores oportunidades de venta, pero también, habrá más retos que enfrentar.

¿Por qué es Necesario Evaluar CRM?

Tal como Amazon, muchos sitios web cuentan con tecnología para CRM. Sin embargo, no todos los intentos son tan exitosos como Amazon. Frecuentemente, los proyectos de tecnología de información (TI) fracasan, incluyendo ERPs, datawarehouses y los propios CRMs. Los dueños de este tipo de proyectos en ocasiones no detectan el potencial fracaso, hasta que se han perdido cantidades importantes de la inversión, meses o incluso años más tarde.

Para prevenir estos fracasos, un factor de éxito es la temprana evaluación del desempeño del CRM. Esta revisión sirve como un control preventivo, desde el punto de vista de auditoría.

Uno de los problemas más comunes es la confusión entre la estrategia 1to1 y la tecnología de CRM. Es fácil involucrarse en los detalles técnicos y perder el foco del objetivo de negocio.

Por tanto, la principal misión de un equipo de auditoría (auditor en lo sucesivo) será identificar las metas y objetivos del negocio, para asegurar que la estrategia y la tecnología, conducen a la compañía a lograr sus metas.

Principales Métricas

Desde el punto de vista de negocio, los resultados directos (productividad), todavía son difíciles de medir, ya que actualmente, la mayoría de las organizaciones que han implementado CRM comparten su back-office tradicional con el back-office de CRM. Bajo este esquema, las herramientas que monitorean la productividad pueden generar resultados globalizados, que difícilmente reflejen el desempeño particular del CRM.

Aún así, existen indicadores clave del desempeño (key performance indicators) que deben buscarse en una auditoría, por ejemplo:

    * Número de clientes que participan en el programa de CRM
    * Ventas realizadas a través de CRM
    * Clientes por portafolio
    * Satisfacción del cliente
    * Porcentaje de ventas cerradas/procesos de venta totales
    * Participación de mercado por portafolio
    * Promedio de número de años de relación con el cliente
    * Frecuencia con que se actualizan los datos

Los resultados de estas métricas se pueden comparar con los estándares de la industria y con umbrales de mejores prácticas.

Una auditoría de valor debe contestar las siguientes preguntas:

    * ¿Es nuestra estrategia de CRM capaz de acercarnos a nuestros clientes?
    * ¿Conocemos a nuestros clientes?
    * ¿Somos capaces de ofrecer un servicio hecho a la medida a cada uno de nuestros clientes?
    * ¿Sabemos cómo nos perciben y califican nuestros clientes?
    * ¿La información se entrega en línea a los clientes?
    * ¿Es exacta?
    * ¿Estamos ofreciendo un valor agregado en nuestros productos y servicios? ¿O estamos compitiendo por precio?
    * ¿Estamos aprovechando al máximo nuestros recursos?
    * ¿Podemos decir cuál medio es el más popular y efectivo para contactar al cliente (Internet, celular, casa, oficina)?
    * ¿Podemos identificar y resolver excepciones?
    * ¿Podemos "adivinar" los requerimientos de nuestros clientes para mañana?
    * ¿Podemos ejecutar técnicas de cross-selling y up-selling?
    * ¿Estamos reconociendo condiciones tales como lugar geográfico, hora, temporada del año, edad, etc.?
    * ¿Tenemos especial cuidado con nuestros clientes más leales?
    * En consecuencia, ¿estamos haciendo mejores números?

¿Más cerca? ¿Más lejos? Cuando la organización no está lista para entregar lo que CRM ofrece, los clientes se alejan y no quieren hacer negocios con ese proveedor, debido a problemas como retrasos, revelación de información confidencial, baja calidad, poco inventario, etc.

Pasos de la Auditoría

La primera vez que me enfrenté a realizar una auditoría de un call center, no encontré información de best practices ni guías generales. Años más tarde, me doy cuenta que la razón es la diversidad, cada auditoría de CRM podría generar un manual completo de cómo auditar CRM.

Aún así, considero que existen elementos básicos a revisar en una auditoría de CRM:

Foco de Negocio

Primero, el auditor debe entender las razones de negocio que llevaron a una compañía a implementar CRM, incluyendo las metas, mercado objetivo y lineamientos corporativos.

Para implementar CRM, no es suficiente conocer mercadotecnia 1to1 y teoría de CRM, sino que es esencial tener un foco de negocio muy claro. Dependiendo de las circunstancias, una compañía querrá concentrarse en tener una importante participación de mercado o finanzas sanas o porcentajes de crecimiento en ventas, o en ganancias o en la acción, en recursos humanos o en activos. Todo depende de la forma en que el mercado estime el valor de la compañía.

Por lo tanto, el foco de negocio es la condición más importante que el auditor debe tener en mente.

En una ocasión durante una auditoría, un operador estaba en problemas con un cliente enojado. Debo reconocer que era un buen vendedor, pero no conocía el objetivo del negocio. El cliente estaba a punto de colgar, cuando el operador ofreció disculpas y con ellas un atractivo descuento. ¿Qué sucede? Justo esa semana, la política de la compañía era "no descuentos" porque era una semana de fin de cuatrimestre, y se debía alcanzar la meta de ganancia, no necesariamente de ventas brutas. El hecho de vender un producto con pocas ganancias, no ayudaba con la cuota y además, en caso de cometer algún error, la venta representaría un costo.

En otro escenario, ¿qué habría pasado si la compañía estuviera penetrando un nuevo mercado? En ese caso, hubiera estado dispuesta a invertir, haciendo todo lo necesario para dar a conocer los productos, incluyendo descuentos. Dejar ir un cliente sería imperdonable.

Desempeño

Aunque la auditoría no tiene por objetivo realizar un análisis financiero, es importante estar familiarizado con los números que la compañía está logrando desde que CRM funciona. Hay que tener cuidado de no juzgar números pequeños, especialmente en los primeros meses y nunca olvidar la estrategia de negocio.

El auditor debe identificar los indicadores clave del desempeño (KPIs) definidos para medir el camino andado. Si la empresa no ha definido KPIs, puede ser un síntoma de una administración no apropiada. ¿Por qué son tan importantes los KPIs en CRM? Porque CRM está basado en el cliente, no en productos; y los clientes no se pueden inventariar, promover, comercializar; los clientes son seres humanos que sienten, hablan, se mueven, maduran y cambian de parecer. Sin KPIs, el performance puede ser subjetivo, aun cuando se tuvieran buenos números durante un período de meses o de un año, hay que recordar que CRM busca relaciones de largo plazo, de años.

Tecnología de Información (TI)

Una vez que conocemos los objetivos del negocio y el performance, estamos listos para evaluar la tecnología de información. Lo primero es solicitar el roadmap o planeación estratégica. Normalmente, no hay un cambio radical entre las herramientas tradicionales de TI y las de CRM; el cambio es paulatino; por tanto, la transición implica una planeación de largo plazo para integrar en la plataforma de CRM la cara que damos al cliente, las interfases y el back-office. La TI es un área auditable per se, por lo que no hay que intentar auditar el procesamiento electrónico de la compañía vista desde CRM.

De acuerdo con varios gerentes de sistemas después de una auditoría, sus principales preocupaciones estaban relacionadas con la falta de integración de bases de datos para concentar los datos de clientes y las tareas que se ejecutan más de una vez, impactando en retrasos y baja calidad.

¡Eureka! Estas son dos causas potenciales de falla de un CRM :

1. TI no habilita a la compañía para lograr el objetivo de mercadotecnia 1to1: conocer a los clientes. Por ejemplo, si tenemos cinco bases de datos, podemos encontrar que la compañía "Ford" aparece a lo largo de ellas como:
          * Ford
          * Ford Motor Company de México
          * Ford Motor Company de México, S.A. de C.V.
          * Ford Motor Company de México, S.A.
          * Ford Motor Company de México, SA de CV
          * FORD
          * Ford México

      ¿Cómo podemos diseñar un "traje hecho a la medida" de Ford, si ni siquiera sabemos que no son siete Fords, sino uno sólo? ¿Cómo sabemos cuál es contacto clave? Estoy segura que todos los contactos tienen algo que comprar, entonces, ¿cuántos vendedores debemos asignar a Ford? ¿Siete? ¿Cinco? ¿Uno? Parecería fácil de descifrar: ¿quién no sabe que Ford es Ford? Visualmente se pueden comparar los registros y asociarlos. Pero, tendríamos que hacer esto para miles de registros en cinco bases de datos diferentes. O, podemos desarrollar consultas inteligentes para asociarlos. Sin embargo, ¿qué pasaría si un mismo cliente utiliza dos nombres completamente diferentes (el comercial y el legal, lo cual es usual en América Latina)?

      Esto es un verdadero reto. CRM utiliza bases de datos de las diferentes unidades de negocio de la compañía para contactar a los clientes. Lo que CRM necesita es una base de datos única, con registros correlacionados para identificar clientes únicos y luego poderlos contactar por diversos medios: Internet, oficina, acceso móvil y en el hogar.

      Hace algunos años, el banco me enviaba señales contradictorias: en una ocasión solicité un crédito para un auto, pero me fue negado por no tener historial crediticio con ellos, siendo que tenía una tarjeta de crédito desde hacía ocho años. Tres ó cuatro meses después recibí una carta del banco diciendo: "¡Felicidades, usted ha sido calificado para obtener un crédito para construir la casa de sus sueños!" Conclusión: no sabían que era la misma persona.

2. CRM requiere herrramientas diferentes a las convencionales. Cuando los competidores de Dell decidieron atacar el mercado de ventas directas de PCs, el primer reto que encontraron fue que en lugar de entregar, por ejemplo, 100 facturas con 1,000 unidades cada factura, tenían que entregar 100,000 facturas con una unidad cada factura! Desde el punto de vista de la aplicación, no hay complicación para hacer esto, excepto que toma más tiempo. El problema real es la infraestructura de back-office requerida para administrar este proceso y la logística que tiene que crecer 1,000 veces. Adicionalmente, administrar la relación con 100 distribuidores es un proceso más sencillo que resolver los problemas de 100,000 usuarios finales.

Con estas preocupaciones, y considerando que las compañías que tienen CRM invierten grandes cantidades de dinero en TI, el foco de una implementación debería ser primero que nada en el nuevo proceso y segundo, en la forma en que se administran los datos para que respondan al proceso. Pueden existir múltiples aplicaciones a lo largo de la compañía para realizar el back-office pero debería existir una sola base de datos. ¿Es caro? ¿Qué tan caro es perder clientes?

Otro aspecto a evaluar en la TI de CRM es la efectividad de los dispositivos que utiliza. Como cliente, la primera cosa que agradezco es una respuesta pronta, para mí, es la mejor carta de presentación. Si usted llama a un provedor solicitando ayuda o sugiriendo un nuevo producto, y no recibe una respuesta--al menos un acuse de recibo--estoy segura que usted. Tiene mejores oportunidades con otros proveedores.

Cuando se analizan las causas por las que las compañías no responden a un cliente, se descubre que se encuentran muy ocupados en el "día a día" y descuidan la estrategía de largo plazo, y algunas otras veces, se encuentra que existe un problema técnico: el correo electrónico nunca llegó; el Distribuidor automático de llamadas (ACD por sus siglas en inglés, de automatic call distribution) no está configurado para que el cliente deje un mensaje en caso de que los operadores estén muy ocupados y la lista de llamadas en espera es mayor a X número; el fax no tiene papel; el servidor de web está fuera de línea.

Conocimientos y Habilidades

Durante la revisión, el auditor debe dedicar tiempo significativo para platicar con la fuerza de ventas y los supervisores. El nivel de conocimientos y habilidades es un factor clave para el CRM. Los conocimientos involucran la capacitación en los productos y servicios de la compañía, consciencia del espíritu de la estrategia e información sobre campañas específicas, datos relevantes sobre la competencia, reglas de cortesía y políticas corporativas relacionadas con la atención al cliente. También es importante tener experiencia en el manejo de la herramienta o aplicación para CRM.

Las habilidades involucran capacidades de venta, etiqueta, carisma, manejo de excepciones, manejo de situaciones difíciles, búsqueda de las causas de un problema, orientación al servicio y a la calidad, proactividad y capacidades de hacer preguntas adecuadas al cliente.

Algunos auditores analizan el curriculum del equipo de trabajo de CRM, lo cual es muy bueno. Aun así, es muy importante evaluar el enfoque al negocio y el entusiasmo del personal que trabaja en CRM.

Una amiga compartió conmigo esta anécdota:

Durante un tiempo, la gente le decía que el teléfono de su casa estaba siempre ocupado, no importando ni el día ni la hora, siempre estaba ocupado. Además, la cuenta del teléfono era muy alta. Preguntó a su familia y todos coincidieron en que era algo extraño, ya que hacían llamadas breves. Procedió a reclamar a la compañía telefónica, donde le preguntaron: "¿De casualidad hay adolescentes en casa?", a lo que contestó muy enojada: "Este no es asunto suyo. ¿Acaso ustedes tienen información de los miembros de mi familia?" El operador realmente no tenía ningún dato, sólo estaba tratando de analizar cuidadosamente la situación de mi amiga. Le sugirió preguntar a sus hijos y adicionalmente le ofreció una línea telefónica adicional. Al día siguiente, mi amiga llamó al mismo operador para disculparse y contratar la nueva línea. En realidad, sí tiene una hija adolescente, que confesó sus largas conversaciones y sus conexiones a Internet.

Con este ejemplo, se ilustra la habilidad de un buen operador en un call center de CRM.

Seguridad

Considerando los siguientes hechos:

   1. Los recursos de IT e Internet son vulnerables por naturaleza.
   2. En las oficinas, los empleados tendemos a confiar en todo lo que existe dentro del edificio o del espacio donde trabajamos, el auditor debe evaluar el nivel de seguridad en dos sentidos: técnico y de procedimientos.

Algunos de los riesgos que principalmente corre TI en CRM son:

    * Uso inadecuado de los datos de las tarjetas de crédito
    * Fuga de información sobre campañas próximas a lanzarse
    * Ataques de Internet (intrusos, caída del servicio, sabotage, información alterada o borrada)
    * Transacciones en línea perdidas
    * Falta de mecanismos de no repudiación para proteger a la compañía
    * Bases de datos de clientes que se distribuyen fuera de la compañía
    * Daño físico a la infraestructura de TI
    * Uso inadecuado de los datos del cliente

Si una empresa explotara toda la información que una persona genera, podría venderle prácticamente cualquier cosa. A través de las tarjetas de crédito, podemos ser claramente identificados: a dónde vamos de vacaciones, qué clase de productos compramos, a qué espectáculos vamos, qué zona de la ciudad frecuentamos más, cuántos hijos tenemos, qué tipo de comida nos gusta, quién es nuestro cantante favorito y mucha más información. Estos datos son oro puro y representan información confidencial que probablemente muchos de nosotros, especialmente viviendo en ciudades peligrosas, preferiríamos guardar.

Outsourcing

Con frencuencia, el call center de CRM está contratado para ser manejado por un tercero, en un esquema de outsourcing. En este caso, el auditor debe revisar el contrato entre la compañía y el proveedor del outsourcing. Deben existir acuerdos de niveles de servicio, para asegurar que ambas partes están comprometidas con la misma definición de calidad.

En un esquema de outsourcing, uno de los temas más sensibles es el relacionado con recursos humanos. Si la gente no se siente parte de la compañía, la productividad se ve seriamente dañada.

Planes de Continuidad de Negocio

Una implementación de CRM está automatizada frecuentemente en más de un 80 porciento de su operación, por lo que si existieran fallas en un componente técnico, como por ejemplo comunicaciones, servidores, computadoras o telefonía, los efectos para la operación en CRM podrían ser graves. No hay un edificio en el mundo que tenga elevador y no tenga escaleras. Partiendo de este principio, no debería existir un CRM sin un plan de continuidad de negocio, que le permita a la compañía recuperar al menos los servicios vitales de operación en caso de una contingencia.

Técnicas para Auditar CRM

Para auditar CRM, podemos utilizar las técnicas que normalmente utilizamos para auditar TI, pero también se pueden aplicar algunas más específicas. He aquí una lista de técnicas:

    * Entrevista
          o Gerente o director de CRM
          o Gerentes de ventas, Internet, call center, TI, etc.
          o Fuerza de ventas (vendedores vía call center y vendedores de campo)
          o Operadores de servicio al cliente
          o Staff de TI
          o Personal de back-office
    * Sombra. También conocida como shadowing, esta técnica en ocasiones no hace sentir cómoda a la persona, pero es muy ilustrativa y rápidamente se puede detectar si existen prácticas y procedimientos o si la gente tiene que improvisar.
    * Monitoreo de la calidad. Esta técnica es transparente para los operadores. El auditor escucha las conversaciones de los operadores del call center en tiempo real, en un cuarto aislado. Este mecanismo también es muy poderoso y es el que utilizan los supervisores para monitorear la calidad del servicio.
    * Evaluación de la satisfacción del cliente. Si no existen encuestas de satisfacción del cliente, es posible que el auditor platique con el gerente del CRM para que en conjunto elaboren una breve serie de preguntas y las realicen a 20 clientes al azar. El gerente de CRM va a quedar sorprendido, ya sea que los resultados sean buenos o malos, siempre encontrará aspectos de los que no estaba al tanto.
    * El auditor como cliente. El auditor puede también pedir autorización para hacerse pasar como cliente y evaluar el servicio por él mismo.
    * Revisión de la documentación. Es importante revisar las bitácoras y estadísticas de la operación del CRM, incluyendo los reportes de resolución de problemas, clientes no satisfechos, estadísticas del call center (por operador, por portafolio, por unidad de negocio).

Conclusión

En resumen, para evaluar una implementación de CRM el auditor debe estar plenamente involucrado con las metas del negocio. Las empresas trabajan por diversos objetivos tales como participación de mercado, ganancias, ventas, satisfacción del cliente, globalización, incremento en la acción en la Bolsa, y probablemente no sean todas a la vez.

Una vez que el auditor comprende las razones de negocio del CRM, puede realizar el trabajo de campo para revisar la operación, infraestructura y gente, y así identificar si la estrategia es exitosa, considerando que CRM es una relación de largo plazo con los clientes.

Artículo Original de Priscila Balcázar, certificada como Certified Information Systems Auditor (CISA) y con casi 10 años de experiencia en el campo de tecnología de información. Actualmente, labora en Sun Microsystems de México y previamente había trabajado en KPMG y en compañías locales de consultoría. Ha sido expositor en Comdex México y ha escrito para la revista del Instituto Mexicano de Contadores Públicos.

Artículo previo relacionado:
Customer Relationship Management CRM


- Auditar CRM - Customer Relationship Management

Por Maxx Coi - 16 de Noviembre, 2007, 22:35, Categoría: General
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